프리미엄 커피 브랜드 스타벅스가 여름 성수기를 맞아 이른바 '팬심 자극 굿즈 마케팅'을 강화하고 있다. 특히 30주년을 맞은 시그니처 메뉴 프라푸치노를 기념해 새로운 음료와 굿즈 증정 이벤트를 연이어 내놓으면서, 단골층의 호불호가 엇갈리고 있다.
카페 브륄레 프라푸치노 출시…커피 애호가 겨냥
스타벅스는 7월 11일부터 '카페 브륄레 프라푸치노'를 한정 판매한다. 이번 신제품은 프라푸치노 30주년 기념작답게 기존보다 커피의 깊이를 강조했다. 리스트레토 방식으로 짧게 추출한 에스프레소를 2샷 사용해 쓴맛을 줄이고 진한 원두 풍미를 살렸으며, 여기에 카라멜과 브라운슈가의 달콤함을 더해 '디저트형 커피'로 자리매김을 노린다.
리스트레토 추출은 짧은 시간에 높은 압력으로 농축된 맛을 얻어내는 방식으로, 커피 애호가들 사이에서 호평을 받는 추출법이다. 스타벅스는 이 특징을 강조해 커피의 진함과 디저트의 달콤함을 동시에 원하는 고객을 겨냥했다.
“3만원 넘게 사면 비치볼 증정” 여름 한정 굿즈 마케팅
음료 신메뉴뿐 아니라 여름 시즌을 겨냥한 한정 굿즈 마케팅도 본격화했다. 대표 아이템은 스타벅스의 마스코트인 '베어리스타'가 투명 비치볼 안에 음료를 들고 있는 모습이 디자인된 비치볼이다.
이 굿즈를 받기 위해서는 조건이 있다. 11일부터 프라푸치노나 블렌디드 음료를 포함해 매장에서 3만원 이상 구매해야 한다. 특히 여름휴가 시즌을 겨냥해 물놀이 소품으로 기획한 만큼, 스타벅스 마니아와 굿즈 수집층을 노린 전략적 상품이다.
이러한 증정 프로모션은 '단가 높은 패키지 판매'를 유도한다. 실제로 커뮤니티 등에서는 “굿즈 하나 받으려고 3만원 넘게 긁는다”는 반응과 “스타벅스 팬이라면 충분히 살 만하다”는 반응이 엇갈린다.
이전에도 '우산 세트' 판매…패키지 마케팅 강화
스타벅스는 이번 비치볼 이벤트 직전에도 우산 패키지를 한정 판매했다. 우산 색상과 사이즈를 다양화하고, 블렌디드 음료와 세트로 구성해 1만 3600~1만 5200원대 가격으로 내놓았다.
특히 블렌디드 음료를 포함한 우산 세트를 2세트 구매할 경우 가격이 3만원을 넘어 '비치볼' 증정 조건을 맞출 수 있게 했다. 소비자 입장에서는 굿즈와 음료를 동시에 얻는 '기회'가 되지만, 마케팅 전략적으로는 평균 객단가를 높이는 강력한 유인책이다.
“팬심? 상술?” 엇갈리는 소비자 반응
스타벅스의 이러한 굿즈 마케팅은 한국 소비자에게 낯설지 않다. 과거 서머레디백, 캠핑체어, 플래너 등 매년 새로운 굿즈를 내놓아 '대란'을 일으킨 전례가 있다. 이번에도 역시 '비치볼'이 커뮤니티에서 화제가 되며 일부 소비자는 구매 인증샷과 후기를 올리고 있다.
반면 “커피 마시러 갔다가 3만원 넘게 쓰게 한다”는 비판도 있다. 스타벅스가 굿즈 수집욕과 한정판 심리를 자극해 고액 구매를 유도한다는 지적이다.
향후 마케팅 전망
업계 전문가들은 스타벅스의 이번 전략을 여름철 매출 견인을 위한 전형적인 ‘프리미엄+굿즈’ 믹스 마케팅으로 분석한다. 아이스 음료 수요가 폭발하는 시기에 프라푸치노를 중심으로 한 고마진 제품을 부각하고, 굿즈를 활용해 추가 구매를 유도하는 구조다.
스타벅스는 또 13일까지 신메뉴 구매 고객에게 추가 별 3개를 즉시 적립하는 이벤트도 진행해, 로열티 프로그램과 연계한 락인(Lock-in) 전략을 강화한다.
결론적으로, 스타벅스의 이번 여름 마케팅은 단순 음료 출시를 넘어, 한정판 굿즈를 매개로 한 소비자 경험 설계에 초점을 맞추고 있다. 매년 반복되는 굿즈 대란을 마케팅 자산으로 활용해, 스타벅스는 또 한번 소비자의 지갑을 열 수 있을지 주목된다.