국내 대표 오픈마켓인 G마켓과 중국 알리익스프레스가 손잡고 본격적인 협력에 나선다. 다만 공정거래위원회는 소비자 데이터 공유를 제한하는 조건을 달아 합작을 승인했다. 이번 결정으로 국내 이커머스 시장은 쿠팡, 네이버, 그리고 G마켓·알리 연합의 3파전 구도로 재편될 전망이다.

공정위는 18일 신세계와 알리바바가 합작법인을 설립해 G마켓·옥션과 알리를 공동 지배하는 기업결합을 조건부 승인했다고 밝혔다. 이 과정에서 공정위는 “국내 소비자 데이터가 알리익스프레스로 흘러갈 경우 직구 시장의 경쟁 제한 우려가 크다”며 양사의 데이터 공유를 금지했다. 이 시정명령은 3년간 유효하며, 필요 시 연장이 가능하다.

앞서 신세계 계열사 아폴로코리아는 올해 1월 알리바바 계열사 그랜드오푸스홀딩 지분 50%를 인수하는 방식으로 기업결합을 신고했다. 공정위는 이후 8개월간 전문가 간담회와 자료 검토를 통해 이번 거래가 해외 직구 시장의 경쟁 구조에 어떤 영향을 미칠지 면밀히 살펴왔다. 당초 120일 내 결론이 예상됐지만, 데이터 결합 심사가 처음 적용되면서 승인까지 시간이 길어졌다.

이번 합작으로 신세계는 국내 오픈마켓 운영 경험을, 알리바바는 글로벌 물류와 판매망을 결합하게 된다. 업계에서는 가격 경쟁력 강화와 상품 다양화, 배송 체계 개선 등 긍정적 효과를 기대하고 있다. 반면 소비자 데이터 활용이 제한된 만큼 단기간 내 시장 지배력 강화에는 제약이 있을 것이라는 분석도 나온다.

결국 이번 합작은 한국 전자상거래 시장의 경쟁 지형을 재편할 중요한 분수령이 될 전망이다. 쿠팡은 로켓배송과 구독 서비스, 네이버는 검색·스마트스토어 생태계를 앞세우는 가운데, G마켓·알리 동맹이 얼마나 빠르게 시너지를 내느냐가 관건이다.

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